Pespectiva dos Clientes no Balanced Scorecard

A perspectiva dos clientes permite ao executivos identificar os tipos de clientes existentes bem como o mercado nas quais as unidades de negócios possam competir bem como definir as medidas de desempenho das unidades nos seu segmentos.

            Kaplan e Norton (1997) propõem que a perspectiva do cliente seja montada visando aos seguintes pontos-chave: participação de mercado, retenção, captação, satisfação e lucratividade dos clientes. Este conjunto de critérios é chamado pelos autores de Medidas Essenciais dos clientes. Tais critérios serão exemplificados a seguir:        

           

         • Participação de mercado: representação da proporção de vendas da unidade de negócio no mercado em que atua determinada em termos de números de clientes, capital investido, unidades vendidas ou instaladas;

         • Capitação de clientes: medição em termos absolutos ou relativos, do percentual de clientes novos ou de novos negócios ganhos pela organização;

         • Satisfação dos clientes: registro do nível de satisfação dos clientes em relação a critérios pré-estabelecidos de desempenho ou de valor agregado;

         • Lucratividade dos clientes: medição da lucratividade da empresa no negócio com um cliente, ou com um segmento de mercado, depois de levantar as despesas específicas requeridas para atender esse cliente ou esse mercado.